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文具界的Swatch:巧妙与隐忧

1987年,17岁的陈湖雄高考失利后,开始走南闯北,做起了文具推销员。工作后他一改往日的懒散,每天早上5点准时起床,晚上10点还在和商家谈业务。脑子灵活的陈湖雄,想到帮百货商店免费给学校做冠名横幅,给百货公司提升人气,文具销量果真直线上升。后来他又依托跑业务积攒的资源,与上海、广东、江苏的新华书店建立业务联系,将文具放入书店搞“情景销售”,销量大增。
 
凭借着过人的生意头脑,陈湖雄从推销员一路做到了销售总代理,连续8年坐稳文具厂销售冠军的位置,没了陈湖雄,厂里就得蒸发掉40%的销售额。在鼎盛时期,陈湖雄通过代理韩国和台湾文具,一年的贸易额可以达到两三亿元之多。但很快1997年金融危机出现,他代理的很多品牌在危机中倒闭了,“销售大王”的生意成了无米之炊。
 
等米下锅的陈湖雄没有去找米,而是开始涉足“造米”事业,就这样,晨光文具诞生了。陈湖雄和自己的双胞胎兄弟陈湖文,以及姐姐在上海、英雄、永生等老牌笔的发祥地上海安营扎寨。由于彼时做韩国代理的经验和韩国文具火热的市场表现,他们给公司起名“中韩晨光文具”,好借一借韩流的势头。“M&G”的logo也和彼时的热门韩国文具品牌Moring Glory的首字母“不谋而合”。
 
90年代,对国外产品的模仿几乎是国内品牌发家的统一路径。从如今互联网大哥腾讯QQ(名称借鉴国外聊天软件ICQ),到日化行业巨头立白(产品和宝洁、联合利华高度一致),到零食界的扛把子达利食品(对好丽友、乐事薯片等产品的模仿),都经历过近似的过程。
 
彼时国外产品品质优良,但价格高昂,款式单一,难以满足中国市场的需求。国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中,品质良莠不齐,消费者利益得不到保障。实现高质低价的公司几乎无一例外的成了国内品牌龙头。建厂之初,自知产品质量还不过硬,陈湖雄打出同行1/3价格的超低价战略,抢占市场。而后配合扩建工厂和大规模自动化生产增加产量,使晨光文具得以低成本地制造高品质的产品。
 
但单纯的文具贩卖想象力有限,晨光给自己定了个更宏大的目标——文具业的Swatch。20世纪70年代以来,高价、高品质的瑞士手表,在低价、低品质的日本手表的攻击下开始衰落,甚至连欧米伽、浪琴都濒临破产。在此情形下,Swatch开启大量生产低价高质的时尚手表,每年在全球售出2亿只。短短二十年通过合并收购成为全球最大的制表集团,旗下拥有十四个世界知名品牌,包括浪琴、雷达、天梭。
 
在文具市场,晨光发现了近似的市场机遇。马克思蘸着墨水写《资本论》的鹅毛,和后来工业化生产的钢笔,是书写工具。而动辄几千元的万宝龙的笔是身份的象征,所以它是一个道具。文具作为孩子们的最爱,它该是什么?晨光给自己的定位是——玩具。于是晨光将企业的重心放在了“书写创意”上。他要做全世界最有创意,最时尚的笔,生产有趣好玩的书写工具,让每一支笔都有针对性的人群和独到的价值。
 
在文具市场,8-20元的高价格区间由进口品牌占据,不能形成大规模销售。在1元以下的价格区间,由于质量不稳定,会对品牌形成难以逆转的伤害。1.5-2.5元的区间,由于同价位产品受到生产规模和研发的限制,满足不了用户对创意书写的需求。而1.5-2.5元的主流价格区间(辐射1-1.5以及2.5-3的价格区间),成了晨光创意书写的舞台。
 
按照功能细分,晨光将文具分为办公七支笔、会议笔、考试笔。办公产品更注重质量,晨光从瑞士引进笔头生产设备,从日本进口油墨,再零成本地“借鉴”一下日本文具成熟的外观设计,就能以低价快速切入市场。而学生用笔,则更注重创意,分为猫和老鼠系列、米菲系列、倾心之恋mini系列等等,按技术创新分为能量笔系列、大容量系列、彩色系列、喷漆系列等等。
 
要把笔的球珠做到0.38毫米这是一个技术含量很高的事情,笔的生产设备的精密程度和生产一款欧米伽手表是一样的。晨光创立了世界上独树一帜的生产研发体系,对基本款进行大规模自动化生产。而对各种主题创意的产品选择灵活快速的小规模,半自动化生产。在质量和价格的中间地带,晨光吃到了巨大的市场红利,逐渐进入到行业龙头的位置。
 
晨光每年投入超过1亿人民币用于产品和技术的设计研发,目前已拥有专利超过700项。有很多国外品牌找晨光做代工,但一心想着决胜全球的晨光,从一开始就拒绝了OEM的世界工厂路径。有市场、有规模、有核心技术的Swatch收购了十多个品牌,晨光也志在必得。


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